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屹堯科技:瑪麗蒂姆,品牌“故事”

瑪麗蒂姆酒店的大會議廳,金老師的講座慷慨激昂,當然,是中文,畢竟這不是在德國,而是在沈陽。“屹堯微波消解儀足以媲美進口産品。”她說得有理有據,下面人聽得半信半疑。我跟一同行的市場部經理在滿是歐式壁畫的酒店走廊裡聊天兒,内容是關于“品牌壁壘”的,我能感受到她對此的悲觀,下面這些話,本是想說給她的,但發出來,供大家共勉吧。

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什麼是品牌壁壘?拿屹堯科技來說吧,盡管我們的微波消解儀已經在一百多家省級和國字号單位取得了成功應用,并在第三方檢測領域赢得了華測、中廣測等單位的認可,但在代表高端市場的政府招标采購中仍然處于劣勢。這背後涉及的因素很多,品牌壁壘就是其中很重要的一個。

這是個大話題,說它之前,不妨先來聊聊品牌“故事”。我說的“故事”,不是文案類的“品牌故事”,而是關于品牌本身的“故事”,更直白點說,是進口儀器和國産儀器在中國創設和打造品牌的那些過去的事兒。說來話長,但我盡量長話短說。早在上世紀80年代,外資儀器公司巨頭就相繼在國内建立了銷售辦事處或合資公司。而在90年代前後,大批外資儀器公司開始在國内搶灘登陸。

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上世紀80年代初的中國生活水平是什麼樣子呢?剛剛開始普及黑白電視機。到了1985年,國内城鄉每百戶擁有電視機量分别隻有17.2台和0.8台。而至少要到90年代中期,彩電才算是在全國普及開來,同時普及的是摩托車。那麼,當時的中國科學儀器是什麼樣子呢?自己動手攢,關鍵零部件靠托關系從國外搞,還不一定搞得到。就在這時,外資儀器進來了。一群“土老帽”面對海外舶來品的“洋氣”,心理上淪陷地絕對不會比市場淪陷地更慢。沒辦法,從科技文明的發展高度而言,當年的外資儀器對于國内用戶,完全是“降維打擊”。

可你知道外資品牌這些“美女”進中國時,是什麼歲數嗎?少說也都三四十歲了。這意味着什麼呢?來的時候,無論妝容還是服裝配飾,無論氣質還是風情,那都是久經考驗的妥妥的熟女了。她們當然也有過青澀粗糙的時候,但中國用戶沒見過。我們見到她們的時候,人家已經鍍金了,不叫“二丫”了,改叫“Rose老師”,一張嘴就德魯克、韋爾奇了。

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這種情況下,“一見鐘情”就是必然結果。要知道,當年就連肯德基門口,都是排長隊的。東西真那麼美嗎?值得如此迷戀?說穿了也簡單——這世間所有的一見鐘情,其實都不過是沒見過世面。

相應的,國産儀器就沒這麼好命了。我們是在廣大用戶眼皮子底下成長起來的,你就算是吹“當年頂風尿十丈”,也得有人信不是?初創時公司的潦倒模樣,初代産品的稚拙簡陋,還有公司創始人灰頭土臉陪着笑臉四處求人的“糗樣”,都被客戶看在眼裡,你就算是跑去紐約敲鐘了,别人也會記住。這還不算最尴尬的,比這更尴尬的是,我們最矬的那段時間,面對的卻不是外資儀器當年面對的“青澀”客戶,而是已經被“黑絲短裙”催熟之後的“見多識廣”的老司機了。誠然,國産儀器有着諸多後發優勢,但是,單就品牌來說,國産儀器生不逢時,這個結論,是客觀的。

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偏見由來已久,加上确實也有些不争氣的同行不斷在加深國産儀器不行的認知。“有錢你就去買進口的呗。錢不夠,都是國産的,買誰的不是買?”一米八大個兒銷售跟我轉述同行這話的時候,我聽着都寒心。“我們不是沒買過國産的,以前用過,不行啊。是,那不是屹堯的,但你總不能讓我們把每個國産牌子都試過才讓我買進口的吧?”這是貴州一個政府單位的客戶的原話。

那麼,怎麼辦呢?是否國産儀器廠商就再也沒有了攻破外資品牌壁壘的可能?不至于。品牌壁壘,英文Brand Barrier,簡稱那啥。無非是一段誕生于信息嚴重不對等時代且帶有生意本質的所謂“跨國交易關系”,随着這些年信息、見識及彼此經濟地位的轉變,真有那麼牢固嗎?雄關漫道真如鐵,“老鐵”,那是直播才會用到的詞兒。當年紅極一時的開封菜和金拱門,如今又如何?老鐵,你當儀器采購是撸串呢?

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突破品牌壁壘确實沒有捷徑,但笨辦法還是有的,那就是“一意孤行”去做更好的産品,用更真誠周到的服務,去一點點地讓客戶感受到我們的改善。如果你能争取讓每一個客戶都成為回頭客,成為提升品牌美譽度的火種,總有一天,星星之火,可以燎原。更何況,客戶本身也在變,随着80後甚至90後逐漸走上管理崗位,對“中國制造”更為自信的他們,會讓大家夥的工作變得相對輕松一點。看着殲20長大的一代,跟用洋火長大的一代,終歸有所不同。當然,如果有更多類似 “國産儀器驗評”這樣的項目,無疑會大大加速這一進程。

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